Performance Max – og hvad det kan betyde for dine kampagneresultater
Performance Max er Googles seneste skud på stammen, når det kommer til automatiserede Google Ads-kampagneformater, der skal bruge data og algoritmer, eller såkaldt ”Machine Learning”, til at optimere performance. Performance Max følger i hælene på formater som Smart Shopping og Dynamic Search Ads og er endnu et skridt tættere på en fuldt automatiseret kampagne.
Hvad er Performance Max?
Performance Max er Googles bud på en kampagne, der udnytter algoritmen og data så meget som overhovedet muligt. En Performance Max-kampagne er til stede på tværs af alle Googles platforme og kan derfor vise annoncer på Search, Shopping, Display, Discover, YouTube, Gmail og Maps. Ved hjælp af algoritmen udregner Google hvilken platform og på hvilket tidspunkt, det bedst kan betale sig at anvende budgettet for at opnå bedst mulig performance. Kampagnen er, ligesom smart shopping, som udgangspunkt baseret på et feed og består af en række ”aktivgrupper”. Aktivgrupperne kan være produktkategorier, brands eller lignende.
Kampagnen fungerer helt grundlæggende på den måde, at vi giver et input til hver aktivgruppe i form af tekster, billeder, logoer og videoer, som Google kan kombinere på mange forskellige måder. Derudover giver vi også Google et såkaldt ”målgruppesignal”, som er en blanding af en række informationer om den målgruppe, som Google skal byde ud fra. Jo bedre input i form af relevant materiale og detaljerede målgruppesignaler, des bedre performance bør man kunne forvente.
Forbedret performance
Præcis hvordan Googles algoritme anvender diverse inputs er kompliceret at få indsigt i. Det er ikke muligt at have indflydelse på hvilke platforme, der får mest budget, eller at byde forskelligt på aktivgrupper i samme kampagne. Google anbefaler, at man sørger for, at kampagnen har frit budget og bruger en automatiseret budstrategi, så der ikke sættes begrænsninger.
Resultatet er øget performance. Google har udtalt, at der i gennemsnit er en stigning på 12% (*Google, 2022) i omsætning for kampagnerne men præciserer ikke, hvor den performance kommer fra. Hos Web2Media har vi ligeledes set gode resultater fra kampagnerne, men den begrænsede information gør det svært at sætte en finger på præcis, hvad der gør, at performance bliver forbedret. Det er dog blevet muligt at bruge auktionsindsigter på Performance Max-kampagner, der giver et lille indblik i, hvordan man placerer sig sammenlignet med konkurrenterne.
Fordele og ulemper ved kampagnetypen Performance Max
Der er flere fordele og ulemper ved brugen Performance Max. Kampagnen er meget nem at opsætte og starte op, og har man materiale i de rette formater, tager dette kun kort tid. Kampagnen kan altid udbygges, granuleres og opdateres senere hen for at øge performance. Derudover er den største fordel at den budgivning, som algoritmen foretager på tværs af platforme, er en måde at bruge data på, som vi ikke selv ville have mulighed for. Google har mulighed for at byde på brugere, der hører under samme ”målgruppesignal”, på tværs af flere platforme således, at de får vist det rigtige indhold på det rigtige tidspunkt, og derved optimeres muligheden for en konvertering. Denne måde at kunne præsentere indhold for brugeren på vil være så godt som umuligt uden en Performance Max-kampagne. Resultatet er også, som tidligere nævnt, god performance i form af øget trafik og flere konverteringer.
Af ulemper er der ingen tvivl om, at det er en udfordring i højere grad at overlade tøjlerne til Google. Det kan være svært at optimere en kampagne, når man ikke kan se hvilke kreativer, tekster eller platforme, der performer bedst. På samme måde kan det være svært at styre hvilke søgeord, der får trafik, og dermed kan det være svært at undgå konkurrence med søgeord i egne kampagner.
Kan man selv påvirke kampagnen?
Den manglende indsigt er der ikke meget at gøre ved på nuværende tidspunkt. Google lover, at der kommer flere muligheder for at få et indblik i, hvordan budgettet bliver anvendt, men det er endnu ikke tilgængeligt.
Derfor er det bedste man kan gøre at optimere sit input ved at sørge for gode tekster, kreativer af høj kvalitet og ikke mindst sikre, at produktfeedet, der ligger til grund for kampagnen, er som det skal være. Derudover bør man have logiske inddelinger, der gør at man kan opdele sine aktivgrupper, så de bliver så relevante for brugeren som muligt. Hos Web2Media har vi fundet frem til en midlertidig løsning på at undgå bestemte søgeord. Man kan, ad omveje, tilføje en liste med negative søgeord. På den måde kan man mindske konkurrencen med eksempelvis brandsøgninger.
Bør man bruge Performance Max-kampagner?
Den manglende kontrol er blevet mødt med en vis skepsis hos flere brugere af Google Ads, og det er da også lidt skræmmende at stole så meget på en algoritme. Derfor er det vigtigt at gøre op med sig selvm man er klar til at slippe kontrollen. Men med et grundig og gennemarbejdet setup, kan man dog langt hen ad vejen stille sig selv i en god position til at få den optimale performance ud af den nye kampagnetype.
Web2Media er et datadrevet Performance Marketing-bureau, hvilket også skinner igennem her. Vi er af den overbevisning, at man ikke kan vinde over hverken data eller Google og at den mængde data, som algoritmen kan bruge på tværs af platforme, samt resultaterne indtil videre gør, at Performance Max er en kampagnetype, som vi anbefaler mange af vores kunder at bruge.
Skal vi tage en snak om Performance Max?
Som Google Premium Partner har vi hos Web2Media de indsigter og erfaringer, der sikrer, at du får det maksimale ud af dit setup med Google Ads. Skal du have hjælp til din Performance Max-kampagne, eller ønsker du et review af din konto, så tøv endelig ikke med at kontakte os.
*Google, 2022 https://blog.google/products/ads-commerce/upgrade-to-performance-max/